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Universität Luzern
Religionspädagogisches Institut
Frohburgstrasse 3
CH - 6002 Luzern
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Inhalt des Lernmoduls
Einführung
Elena Gielians hat in ihrer Arbeit als Grafikerin, Berufsschullehrerin für Mediengestaltung und Teil des Social Media Teams im relilab zahlreiche Erfahrungen und Einblicke in Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, auch über Social Media, gewonnen. Auf dieser Grundlage gibt sie einen Einblick in die aktuelle instagram-Arbeit des relilab und einen kurzen Input in damit korrespondierende Themenfelder (Zielgruppenanalyse, Marketing, Gestaltungsgrundlagen, Kommunikation, …).
In diesem Beitrag werden einige Kernaussagen in knapper Form noch einmal schriftlich/bildlich aufgegriffen, weiter unten sind aber auch die Aufzeichnungen der Live-Veranstaltungen zu finden, sodass diese nachgeschaut werden können.
Warum (auch noch) instagram? Und wie anfangen?
Müssen wir jetzt wirklich auch noch instagram machen? Nein, müssen muss niemand etwas. Aber es würde sich lohnen, wenn man mal einen Blick auf die Nutzungszahlen von instagram wirft:
- ein Drittel der deutschen Bevölkerung nutzt instagram
- die durchschnittliche Nutzungszeit beträgt 30min/Tag
- wenn man die “Karteileichen” herausrechnet, dürfte die durchschnittliche Nutzungszeit der aktiven User*innen also noch deutlich höher liegen!
- die am stärksten vertreten Altersgruppe auf instagram: 18-34 Jahre
(Diagrammquelle: statista.de)
… OK. Wir machen also instagram.
Aber wie anfangen?
Das bedeutet, das primäre Ziel sollte keine klassische Werbung sein – das ist etwas, was auf instagram nicht funktioniert. Vielmehr sollte es immer darum gehen, eine Community aufzubauen, mit der man im Austausch steht. Über diesen Werbung macht man dann selbstverständlich auch Werbung für seine Arbeit (oder Produkte).
[@folge_richtig ist überhaupt eine Folge-Empfehlung, wenn man sich weiter damit beschäftigen möchte, wie man instagram für sein eigenes Unternehmen / seine Institution einsetzen kann. Dort gibt es viele Tipps und einen journalistischen Blick auf instagram!]
Wichtig für den Start (oder auch den Neu-Start / Veränderung) eines Kanals ist es, nicht einfach loszulegen mit der erstbesten Ideen. Bis die zweite gute Idee kommt, dauert es ja eventuell doch ein paar Tage länger … soll der Account so lange ruhen?
Lieber erst Zeit in die Vorbereitung und Planung stecken, insbesondere auch die inhaltliche! Einige Aspekte, die lohnenswert zu bedenken sind, stehen links.
Bezüglich des primären Ziels, das man mit seinem Account erreichen möchte, möchte ich den Account @folge_richtig zitieren:
Einblick in die Arbeit des @relilab
- hinter den Kulissen: eine hauptverantwortliche Person (Postings im Feed und in der story), ein zuarbeitendes Team (Content)
- daher nutzen wir in der Kommunikation: WIR (in Direktnachrichten ICH und Namensnennung am Ende!)
- gemeinsame Absprachen über grundsätzliche Fragen
- Abstimmung mit anderen Social-Media-Accounts (twitter, aber auch eig. Accounts der Regionalgruppen)
- Gestaltung ausgehend vom Logo
- drei Hauptfarben
- eine Mischfarbe
- Schriftart
- zweite Schmuck-Schrift
- Farbverläufe
- Bildauswahl kann daher in den Hintergrund rücken
- bestimmte Vorlagen für bestimmte Art Posts (bspw. Termin-Hinweise, Heute ist…, Buchtipps)
Kommunikation
Wer bin ich / wer sind wir online?
- instagram Accounts brauchen eine Persönlichkeit, ein Gesicht!
- klassische Werbung verkauft sich nicht auf instagram
- Personen einführen, die die Follower immer wiedererkennen
- in der schriftlichen Kommunikation:
- ich oder wir?
- Namenskennzeichnung?
- du oder Sie?
Gestaltung
Wenn man sich über die inhaltliche Ausrichtung seines Kanals im Klaren ist, kann man den nächsten Schritt gehen und sich über die Gestaltung Gedanken machen. Eine wichtige Frage dabei ist: Kann ich schon auf etwas zurückgreifen? Wenn das eigene Unternehmen / die eigene Institution bereits eine Hausschrift, fest definierte Farben oder ähnliches hat, macht es Sinn, sich an diesen zu orientieren. Gibt es bisher nichts (nicht mal ein Logo), sollte man sich zunächst über Schrift und Farben Gedanken machen:
Schrift
Wichtig ist: Eine serifenlose Schrift ist auf dem Bildschirm besser erkennbar!
Wenn nun die bisher genutzte Schrift aber Serifen (also die kleinen Häkchen am Ende der Buchstaben) hat, sollte man sich eine dazu passende Schrift suchen. Und auch wenn man eine zweite Schmuckschrift auswählen möchte, sollte man dabei auf folgende Regeln zur Schriftmischung achten.
Es benötigt klare Kontraste bei gemischten Schriften, aber dennoch Gemeinsamkeiten:
- untersch. Schriftschnitte der gleichen Schrift lassen sich gut kombinieren
- Die Schriften sind gleich breit oder schmal
- Das Verhältnis von Mittellängen zu Versalhöhen ist etwa gleich
- Der Duktus ist ähnlich
- Die Strichstärke ist ähnlich
- Die Grundformen sind gleich
Farbe
Ein guter Ausgangspunkt für jegliche Fragen und Gedanken zum Thema Farbe ist der Farbkreis. Dabei sind im mittigen Dreieck die drei Primärfarben (Grundfarben) dargestellt, nachfolgend dann die Sekundärfarben und im Kreis noch die Tertiärfarben ergänzt.
- sich jeweils gegenüber lieben die Komplementärfarben – diese steigern sich gegenseitig in ihrer Leuchtkraft
- linke Hälfte: kalte Farben, mit entsprechenden Assoziationen wie Eis, Kühle, Technik, etc.
- rechte Hälfte: warme Farben, mit entsprechenden Assoziationen wie Liebe, Gemeinschaft, etc.
- ausgehend vom Farbkreis: Farbkontraste nach Joh. Itten
- Farbe-an-sich-Kontrast
- Hell-Dunkel-Kontrast
- Komplementärkontrast
- Kalt-Warm-Kontrast
- Qualitätskontrast
- Quantitätskontrast
- Simultankontrast
Beispiele – eine kleine Übungsaufgabe
Betrachte die folgenden Profile / Feeds und überlege auf Grundlage dessen, was du bisher in diesem Lernmodul gelesen hast, warum sie gut funktionieren bzw. gestalterisch gut aufgebaut sind. Meine Meinung kannst du in den aufklappbaren Elementen darunter nachlesen.
- es gibt eine klare Auswahl an wenigen Farben, die aufeinander abgestimmt sind
- die Farben entlehnen sich aus dem Logo und werden auch bspw. auf der Webseite genutzt, damit ist eine Zuordnungsmöglichkeit gegeben
- wenige grafische Elemente, die immer wiederkehren: Rechtecke (in verschiedenen Größen/Formaten) und auch mit Kontur hinterlegt sowie ein Bildrahmen mit “abgerissenem” Rand
- zwei Schriftarten, die zusammenpassen, da sie beide etwas “rough” im Strich sind (Lücken in der Strichführung)
- klarer Fokus auf die Farbe Rot, die aus dem Logo entnommen ist
- Ergänzung durch die beiden weiteren Primärfarben Blau und Gelb
- klare, immer wiederkehrende Gestaltungselemente (Tape und Papier)
- Teil des Logos (Strahlenkranz) als Gestaltungselement wieder aufgegriffen
- zwei Schriftarten, die beide gut lesbar sind
- eine Schriftart als “Brotschrift” für Mengentext, eine zweite nur für Auszeichnungen
- klare Farbpalette: mehrere Farben, aber immer ähnlich zu einander
- auch hier nur Schriftarten, beide gut lesbar
- wenige Gestaltungselemente, diese aber konsequent durchgezogen
- eine Person als Vertreterin des Netzwerks / Managerin des Accounts im Fokus
- Schachbrett-Muster für den Feed
- Fokus auf Reels als Format
Zielgruppe
Wenn die inhaltliche und gestalterische Ausrichtung des Kanals steht, mir also bewusst ist, wer ich (wir) eigentlich bin und was ich nach außen transportieren möchte, steht ja im Grunde erst eine Hälfte der an der Kommunikation beteiligten. Die zweite Hälfte, nämlich diejenigen, die meinen Content sehen und damit interagieren sollen, haben wir bisher außer Acht gelassen. Das wäre dann meine Zielgruppe. Doch was ist eigentlich eine Zielgruppe? Die klassische Werbelehre definiert es so:
Nun wollen, bzw. sollen wir auf instagram keine klassische Werbung betreiben. Dennoch sind die Ausgangspunkte, die die klassischer Werbelehre nutzt, um eine Zielgruppe zu bestimmen, nicht die schlechtesten und können auch für die Zwecke bei instagram genutzt werden. Klassischerweise würde man für seine Zielgruppe eine personelle Analyse (demografische, psychografische und akziografische = kaufverhaltensbezogene Merkmale), zeitliche Analyse (Kaufgewohnheiten) und eine räumliche Analyse (Regionen / In- und Ausland) vornehmen. Für instagram kann man sich sicherlich auf die personelle Analyse beschränken und auch hier sind längst nicht alle der folgenden Punkte relevant:
Eine weiter Grundlage für die Definition einer Zielgruppe sind die Sinus-Milieus – ein Modell der sozialwissenschaftlichen Gesellschaftsanalyse:
Musterperson
Ausgehend von diesen Grund-Überlegungen können vielleicht auch die folgenden konkreteren Fragen dabei helfen, die Zielgruppe zu definieren und (mit Hilfe der drei unteren Fragen) auch einzugrenzen, welche Inhalte auf dem instagram-Kanal publiziert werden sollen:
- Aus welchem Land stammen die Follower*innen?
- Welche Sprache sprechen sie?
- Wie alt sind sie? Welches Geschlecht haben sie?
- Was sind ihre Interessen?
- Welches Problem haben die Follower*innen?
- Welchen Wunsch haben die Follower*innen?
- Wie kann ich dabei helfen?
am Beispiel @relilab
Die Muster-Person, die dem instgram-Account des @relilab folgt, stellen wir uns in etwa wie folgt vor:
- Geschlecht: weiblich
- Alter: 20-35 Jahre
- Wohnort: Deutschland
- Bildung: Studium
- Beruf: Lehrkraft / Pfarrperson
- Familienstand: Single / Partnerschaft
- Interessen: u.a. ehrenamtliche Arbeit in der Kirchengemeinde
- Lieblingsbücher, -musik, -filme: ??
- Hobbys / Freizeitgestaltung: ??
- …
- Wunsch: Weiterbildung! Hinweise für die Unterrichtspraxis, Unterrichtsmaterial …
Man sieht, dass einige Fragen nicht beantwortet sind. Diese sind aber im Hinblick auf den Content, den wir publizieren auch nicht relevant. Daher wird diesen keine weitere Aufmerksamkeit geschenkt. Die Punkte Geschlecht, Alter und Wohnort hingegen sind Aspekte, die sich auch aus der allgemeinen Nutzungsanalyse von instagram ergeben (vgl. oben) – wir sprechen sicherlich auch Männer und andere Altersgruppen an, aber diese nutzen eben deutlich weniger instagram!
Formate auf instagram
Feed
- Bild- oder Videobeiträge
- dauerhaft verfügbar
- auf der Startseite im Originalformat angezeigt, im Feed-Raster in quadratisch beschnitten
- wer alles inkl. Schrift im Feed sichtbar haben möchte, sollte dies bedenken = Schrift und weiteres wichtige nur in der Mitte platzieren oder quadratische Bilder erstellen
- Größen
- quadratisch: 1080px × 1080px
- Hochformat: 1080px × 1350px
- Querformat: 1080px × 608px
Reels
- Videobeiträge („TikTok“)
- dauerhaft verfügbar, können im Feed gepostet werden
- Dauer: 15 oder 30sec
- virale Sounds, Trends
- können auch später noch viral gehen
- werden von instagram (zeitweilig?) gepusht, um das Format bekannter zu machen → eigener Tab in der App, um Reels aufzurufen
- Größe: 1920 × 1080px (16:9)
Videos
- eigene Kategorie
- zeigt die Videos an, die im Feed gepostet sind (exklusive Reels!)
- Ansicht wie im Feed
- Dauer: max. 60 Minuten
- Zusammenfassung der ehem. Feed-Videos und IGTV
Guides
- Zusammenstellung von
- Orten
- Produkten
- Feed-Posts
- Feed-Posts können selbst erstellte oder gespeicherte sein
- jeder Beitrag im Guide benötigt eine Überschrift, weiterer Text ist möglich
- Feed-Posts sind verlinkt, können also aus dem Guide heraus aufgerufen werden
Filter
- Filter, die in der instagram story oder den Reels von anderen genutzt werden können
- Beispiele
- farbliche Veränderung
- AR-Filter
- Rahmen o.ä.
- Hintergründe
- …
Markierungen
- Beiträge anderer, auf den der eigene Account markiert wurde
- Markierungen kann man selbst löschen (dies lässt sich dann nicht rückgängig machen!)
- markierte Beiträge können hier verborgen werden, wenn man seine Markierung nicht löschen möchte
Story
- aufrufbar über das Profilbild
- verfügbar für 24h, anschließend automatisch gelöscht
- Möglichkeit: Sicherung in Highlights (aufrufbar im Profil)
- Bearbeitungsmöglichkeit über verschiedene Sticker und Funktionen:
Hashtags
Beispiele für Hastags im Bereich Bildung / Theologie / Religionspädagogoik:
#instalehrerzimmer #wasrelpaedssomachen #waspfarrersomachen #wasreligionslehrersomachen #digitalerUnterricht #digitaleBildung #digitaleKirche #relilab
Vorbereitung von Posts (Stories)
Um mit der konkreten Umsetzung zu beginnen lohnt ein Rückgriff auf 1. die Zielgruppenanalyse und 2. die Gestaltungsgrundlagen:
Zielgruppenanalyse
Ausgehend von den zuvor bereits festgelegten Kriterien und Bedingungen sollte nun an den konkreten Wünschen der Musterperson weitergedacht werden: Welche davon kann ich erfüllen und in welcher Form?
Am Beispiel relilab:
Gestaltungsgrundlagen
Sind bisher zwar Farben und Typografie festgelegt, stellt sich nun eher die Frage, ob Fotos oder Grafiken / Illustrationen genutzt werden sollen, ob mit Stock-Material gearbeitet werden soll, welche Farbwelt die Fotos aufgreifen sollen u.ä.
Für das relilab sind dabei die folgenden Entscheidungen gefallen:
- Fotos statt Grafiken = Emotionalität
- Ausschnitte = Fokus
- Zoom auf Hände = Aktivität und Identifikationspotential
- Technik = Schwerpunkt Digitalität des relilab
- Mock-Ups = Realität
- warme Farben / Sonne = Motivation, Spaß an der Arbeit
- fiktive Personen, Diversität
Ein erstes Mood-Board für den Account sah daher wie folgt aus:
Serien
Gibt es Posts, die regelmäßig im Feed gepostet werden, bietet es sich an, dafür Vorlagen zu erstellen. Dies hat einerseits den Vorteil der einfacheren Handhabung und schnelleren Erstellung, andererseits erleichtert es für die Follower*innen auch die Wiedererkennbarkeit. Im relilab gibt es drei solcher Serien:
Für weitere Posts des relilab sind die Regeln deutlich offener, aber es gibt einige Gewohnheiten:
- insbesondere anfangs gab es eine Unterscheidung zwischen Regionalgruppe und Institution anhand der Farbverläufe
- überlagernde „Ecken“ werden für Vorstellungen von Projekten, auch anderer genutzt
- Die Icons, die auch auf der Webseite viel Verwendung finden, werden in den Beiträgen aufgegriffen
- Aufgreifen der Farbsprache auch in Bildern
Beispiel @relilab
Auf dieser Grundlage entstehen die Posts des @relilab und sehen dann u.a. so aus:
(Zu weiteren Erläuterungen sei auf die Aufzeichnung des 3. Live-Talks hingewiesen)
Aufzeichnungen der Live-Talks
Teil 1
Teil 2
Teil 3
Links zu Medien-Datenbanken
Links zu Datenbanken von Bildern, Videos, Sounds, Schriften und ähnlichem. Die Datenbanken sollten als Ausgangspunkt für die Recherche verstanden werden – bitte jedes Mal individuell die Lizenz überprüfen!
Autorin: Elena Gielians
Lehrerin für Druck- und Medientechnik sowie Religion an einer berufsbildenden Schule in Hildesheim, Niedersachsen
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